Kể từ năm 2000, 52% doanh nghiệp trong danh sách FORTUNE® 500 đã biến mất, do kết quả của các vụ sáp nhập, mua lại hoặc phá sản. Những thay đổi này là kết quả của các mô hình kinh doanh kỹ thuật số tạo ra sự gián đoạn trên thị trường. Cho dù bạn có nằm trong danh sách FORTUNE 500 hay không, doanh nghiệp chế tạo của bạn vẫn có nguy cơ, nhưng đi kèm với rủi ro đó cũng là cơ hội tuyệt vời. Nếu doanh nghiệp gia công cơ khí của bạn áp dụng mô hình digital marketing cho chiến lược tiếp cận thị trường của mình, bạn sẽ trở thành người chiến thắng khi doanh nghiệp phát triển và giành được thị phần.
Khi một cơ sở gia công kim loại nghĩ về tiếp thị kỹ thuật số, họ có thể nghĩ đến Internet, tự động hóa hoặc cách sản xuất và phân phối đang thay đổi. Mặc dù những khía cạnh này rất quan trọng, chúng tôi cho rằng chuyển đổi kỹ thuật số quan trọng nhất và có khả năng mạnh mẽ nhất là thông qua chiến lược tiếp thị của bạn.
Tiếp thị thực sự là gì?
Trước tiên, hãy chậm lại 1 chút để trả lời một câu hỏi cơ bản: Tiếp thị là gì? Một lần nữa, tiếp thị không chỉ là tạo ra các trang web và tờ rơi bắt mắt. Nó còn rộng hơn thế nữa.
Tiếp thị củng cố đề xuất giá trị – tức là lý do tại sao khách hàng mua hàng từ bạn chứ không phải từ đối thủ cạnh tranh của bạn, và cho phép đội ngũ bán hàng hoạt động hiệu quả hơn khi khách hàng tiềm năng đi đến quyết định mua hàng cuối cùng.
Tiếp thị xây dựng uy tín, độ tin cậy, danh tiếng và sự tin tưởng của công ty. Nói cách khác, tiếp thị định hình cách khách hàng và khách hàng tiềm năng (đối tượng mục tiêu) nhận thức về công ty. Nó thực hiện điều này không chỉ thông qua phông chữ và hình ảnh đẹp mắt, mà còn bằng cách giải quyết các điểm khó khăn của đối tượng.
Mặc dù hầu hết các cơ sở gia công cơ khí không có một bộ phận riêng dành cho tiếp thị, nhưng một yếu tố tiếp thị luôn tồn tại trong ngành này. Nhiều cơ sở gia công kim loại được thành lập dựa trên công việc có được từ sự tiếp xúc trực tiếp giữa người với người. Đó là cách một doanh nghiệp có danh tiếng được xây dựng thông qua truyền miệng.
Theo nghĩa này, truyền miệng như vậy giống như tiếp thị. Mọi người trong khu vực nói về một xưởng gia công nào đó, thực tế là xưởng đó giao hàng đúng hạn và chất lượng tuyệt vời, và về cách cơ sở gia công đó luôn nỗ lực hết mình vì khách hàng. Giống như tiếp thị, truyền miệng xây dựng uy tín, danh tiếng và lòng tin của công ty trên thị trường. Điều đó giúp CEO hoặc nhân viên bán hàng của xưởng cơ khí đó có thêm động lực khi gặp gỡ khách hàng tiềm năng.
Tất nhiên, không giống như tiếp thị, truyền miệng không được định hình trực tiếp bởi xưởng gia công kim loại. Và dù đúng hay sai, nó cũng có thể phá hủy danh tiếng của một công ty dễ dàng như cách nó có thể xây dựng.
Khách hàng tiềm năng hiện có thể tiếp cận nhiều thông tin hơn bao giờ hết. Nếu một đại lý mua hàng cần tìm một cơ sở gia công mới, anh ta không cần phải chỉ dựa vào một tấm danh thiếp. Bây giờ anh ta có thể tìm kiếm các nhà chế tạo trong khu vực trên Internet và nghiên cứu kỹ lưỡng các lựa chọn của mình trước khi nhấc điện thoại lên. Trong thời đại kỹ thuật số, các nhà máy gia công kim loại cần tạo ra nhận thức, xây dựng mối quan hệ, phát triển uy tín và xây dựng lòng tin, tất cả trước khi nhân viên bán hàng nhận được cuộc gọi.
Đây là nơi tiếp thị kỹ thuật số có mức độ tương tác cao đóng vai trò quan trọng. Tiếp thị kỹ thuật số không chỉ là các trang web, phương tiện truyền thông xã hội, email và quảng cáo biểu ngữ. Đây chỉ là những hoạt động tình cờ khai thác công nghệ kỹ thuật số. Sự gián đoạn và cơ hội với tiếp thị kỹ thuật số nằm ở sự tương tác có ý nghĩa và rộng rãi với những người trong đối tượng mục tiêu của bạn.
Chúng tôi gọi đây là “Cách tiếp thị mới cho sản xuất”. Từ nay về sau, chúng tôi sẽ gọi đơn giản là Cách mới.
Hãy dừng việc quảng cáo, hãy bắt đầu chia sẻ kiến thức
Cơ bản là ngừng việc quảng cáo dịch vụ và bắt đầu chia sẻ chuyên môn của bạn. Khi bạn ngừng quảng cáo dịch vụ gia công kim loại của mình, nhận thức sẽ tăng lên đáng kể và bạn tạo ra nhận thức về độ tin cậy ở đầu kênh bán hàng theo nghĩa đen.
Hầu hết các cơ sở gia công kim loại đang cố gắng thu hút và nâng cao nhận thức bằng cách chia sẻ thông tin công ty: máy móc, quy mô cơ sở, v.v. Điều này giống như việc yêu cầu ai đó kết hôn với bạn ngay trong buổi hẹn hò đầu tiên. Nó không hiệu quả. Trước tiên, bạn cần chia sẻ chuyên môn, cung cấp kiến thức và cho thấy cách bạn có thể giải quyết vấn đề. Quảng cáo dịch vụ gia công của bạn khi họ đã sẵn sàng mua.
Khách hàng và khách hàng tiềm năng sử dụng Internet để đánh giá các nhà cung cấp tiềm năng trước khi liên hệ với họ. Ít nhất, đó là điều họ muốn, nhưng họ thường không thể. Các nhà sản xuất thường buộc mọi người phải nói chuyện với nhân viên bán hàng nếu họ muốn biết thông tin vượt quá các thông số kỹ thuật hoặc khả năng của máy móc nhất định.
Nếu bạn không tin, hãy xem trang web của đối thủ cạnh tranh và khi bạn đang làm điều đó, hãy xem trang web của bạn. Có thông tin nào trên trang web của bạn ngoài mô tả về công ty và khả năng gia công của công ty không? Có hội thảo trên web không? Có một blog hoặc bài viết không liên quan đến công ty? Một danh mục tài nguyên chia sẻ kiến thức?
Tầm quan trọng của chức năng tiếp thị
Đội ngũ tiếp thị cần phải tham gia đầy đủ và được trao quyền để đạt được các mục tiêu kinh doanh, và tiếp thị có tầm quan trọng ngang hàng với bộ phận bán hàng và các chức năng khác của bộ phận văn phòng. Tiếp thị và bán hàng phục vụ các mục đích riêng biệt trong một nhóm tạo doanh thu rộng hơn, trong đó vai trò của họ đều quan trọng như nhau. Nhiệm vụ của một nhóm tiếp thị hiện đại là nâng cao nhận thức và tạo ra nhận thức về uy tín, sự tin tưởng và độ tin cậy trong tâm trí của những người trong đối tượng mục tiêu.
Phương pháp tiếp thị mới là gì?
Tiếp thị có cả thành phần chiến lược và chiến thuật. Các nhà sản xuất thường giao các chức năng chiến thuật cho một nhóm tiếp thị và giải quyết các thành phần chiến lược cho nhóm lãnh đạo hoặc nhóm bán hàng. Kết quả điển hình với sự sắp xếp này là một chiến lược tiếp thị phi lý: về cơ bản là một kế hoạch bán hàng được hỗ trợ bởi một loạt các hội chợ thương mại và có thể là một số phương tiện truyền thông xã hội.
Chức năng tiếp thị theo cách mới phải bao gồm một nhà lãnh đạo hiểu biết về kinh doanh, tiếp thị như một hoạt động, bán hàng, công nghệ tiếp thị và cách thiết lập sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu. Các thành phần khác bao gồm một kế hoạch tiếp thị phù hợp, được thẩm định và được viết ra phù hợp với các mục tiêu kinh doanh. Nó phải cung cấp cho khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu thông tin hữu ích khi họ muốn, ở bất cứ đâu họ muốn và theo cách họ muốn.
Nó hoạt động như thế nào
Hãy nghĩ về cách bạn thực hiện một giao dịch mua quan trọng trong cuộc sống cá nhân của mình. Điều đầu tiên chúng ta làm là tự tìm hiểu trên web. Hầu hết chúng ta không liên hệ với nhà cung cấp ngay khi chúng ta có nhu cầu. Đối với một số người trong chúng ta, điều cuối cùng chúng ta muốn làm và bước cuối cùng chúng ta thực hiện trước khi thực hiện mua một thứ gì đó là giao dịch với nhân viên bán hàng.
Đây chính xác là cách khách hàng tiềm năng của bạn hành động. Những người chiến thắng trong thị phần sẽ là những người tương tác hiệu quả với khách hàng tiềm năng khi họ đang học hỏi và về bản chất, trở thành người mua có hiểu biết.
Hãy xem xét 1 ví dụ sau: Một cơ sở gia công kim loại trong không gian cạnh tranh của bạn đã phát triển nội dung hữu ích cho những người trong đối tượng mục tiêu; không chỉ đơn thuần là về các dịch vụ chế tạo mà họ cung cấp. Chúng tôi sẽ gọi nhà chế tạo này là Công ty A.
Để đạt được điều này, bộ phận tiếp thị tại Công ty A đã làm việc với các nhà lãnh đạo bán hàng và cửa hàng để xác định những điểm khó khăn của đối tượng mục tiêu, bao gồm cả những điểm khó khăn nổi bật nhất: giao hàng trễ. Việc giao hàng của Công ty A tình cờ là ưu thế số 1, nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Làm thế nào Công ty A có thể tiếp thị hiệu quả điều này?
Bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi. Tại sao các cửa hàng cạnh tranh không thể đáp ứng đúng hạn? Rốt cuộc, nhóm tiếp thị tại Công ty A biết rằng họ kinh doanh trong một khu vực cạnh tranh đối với các cơ sở gia công. Sau tình hình suy thoái, các xưởng gia công còn lại trong khu vực này chào hàng máy móc mới nhất và tuyệt vời nhất của họ. Tuy nhiên, họ nghe từ khách hàng rằng những xưởng gia công cơ khí này vẫn giao sau ngày đến hạn.
Điều này để lại một lý do khác cho việc giao hàng trễ: thiếu giao tiếp. Nhiều nhà quản lý mua hàng và kỹ sư của nhiều khách hàng khác nhau đã nghỉ trong những năm gần đây và kiến thức và kinh nghiệm của họ đã rời đi cùng họ. Điều này bao gồm những điều cơ bản về chế tạo kim loại tấm, và nó cũng bao gồm các tùy chọn hàng tồn kho và những điều cơ bản để đảm bảo lịch trình giao hàng tin cậy.
Khi đã xác định được điểm khó khăn này, nhóm tiếp thị tại Công ty A bắt đầu làm việc. Hợp tác với bộ phận bán hàng và lãnh đạo công ty, nhóm phát triển (cùng với những việc khác) một trang web độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh của cửa hàng.
Sau đó, một khách hàng tiềm năng cuối cùng sẽ mua dịch vụ mà Công ty A hoặc một trong những đối thủ cạnh tranh của công ty này cung cấp. Khách hàng tiềm năng đã xác định được nhu cầu vì họ có một vấn đề khiến họ tốn thời gian và tiền bạc. Đó là vấn đề mà nhóm tiếp thị tại Công ty A đã biết: Các cơ sở gia công kim loại trong khu vực không đáng tin cậy lắm khi nói đến việc giao hàng đúng hạn.
Điều đầu tiên mà khách hàng tiềm năng làm là tìm kiếm câu trả lời cho vấn đề của họ thông qua công cụ tìm kiếm trên Internet. Đây là điều đầu tiên họ nhận thấy: Tất cả các trang web của các cơ sở gia công cơ khí trong khu vực đều trông rất giống nhau. Tất cả họ đều có trang web mô tả các dịch vụ họ cung cấp: cắt laser, đục lỗ, đột dập…, v.v. Nhưng những dịch vụ đó thực sự không giải quyết được vấn đề của khách hàng tiềm năng, vì vậy họ thoát khỏi các trang đó ngay lập tức.
Sau đó, khách hàng tiềm năng tìm thấy trang web của Công ty A. Trang web này không có danh sách các máy móc hoặc những hình ảnh về cắt laser giống như nhiều trang web khác. Và trang web cũng không nói rằng “Chúng tôi luôn cung cấp các bộ phận chất lượng đúng hạn”. Điều này một lần nữa thực sự không giải quyết được vấn đề; nó chỉ đưa ra một dịch vụ, một dịch vụ mà khách hàng tiềm năng ít nhất là chưa tin tưởng.
Nhưng trang web có đăng một hội thảo trực tuyến đã lưu trữ. Khách hàng tiềm năng nhấp vào đó và trong vòng vài giây, anh ta biết mình đang giải quyết một loại hoạt động khác. Hội thảo trực tuyến nêu chi tiết những điều cơ bản của sản xuất tinh gọn; cách các nhóm linh kiện có thể được thiết kế lại để có thể được chế tạo và kiểm kê một phần, sau đó được lấy từ kho, tùy chỉnh theo đơn đặt hàng và giao hàng nhanh chóng.
Trang web này cũng có video hiển thị hình ảnh động 3D về nhiều quy trình chế tạo khác nhau, bao gồm cắt laser và chấn gấp, cung cấp thông tin cơ bản về cách thức hoạt động của từng quy trình và các mẹo cơ bản về loại thiết kế tấm kim loại nào hiệu quả và loại nào không.
Các hội thảo trên web và video trên trang web không tìm kiếm khách hàng tiềm năng; chúng mang tính chia sẻ chuyên môn và kiến thức. Chúng chỉ mô tả một số phương pháp chế tạo. Chúng mô tả cách thức hoạt động của các phương pháp, nhưng chúng không nói rằng chúng tốt hơn hay tệ hơn bất kỳ phương pháp nào khác.
Trang web cũng có nhiều bài viết hữu ích và 1 số hội thảo trực tuyến được lưu trữ, trực tiếp giải quyết các vấn đề về giao hàng. Khách hàng tiềm năng nhấp vào thông tin hữu ích và thấy mình ở một trang web có liên quan cao, nơi anh ta có thể nhận được nhiều thông tin hữu ích hơn, sau đó anh ta chuyển tiếp thông tin đó đến bộ phận kỹ thuật của mình. Khách hàng tiềm năng tải xuống thông tin và đánh dấu trang.
Sau vài ngày hoặc vài tuần dành để xem xét thông tin và nhiều lần truy cập vào trang web của Công ty A, họ đã sẵn sàng mua hàng. Họ đã xác định được 5 cơ sở gia công kim loại cung cấp các dịch vụ tương tự và họ thậm chí có thể nhận báo giá từ cả 5 công ty, nhưng đã quá muộn đối với 4 công ty còn lại, tất cả những gì họ cần dựa vào là giá thấp hoặc một nhân viên bán hàng thực sự giỏi.
4 cơ sở gia công khác cuối cùng tụt xuống đáy của nhóm lợi nhuận, hy vọng rằng không có công ty nào khác sẽ đưa ra mức giá thấp hơn. Nhưng cả mức giá thấp lẫn nhân viên bán hàng dù có giỏi đến đâu cũng đều không đủ để bất kỳ ai trong số họ giành được hợp đồng kinh doanh.
Đó là vì khách hàng tiềm năng đã phát triển mối quan hệ với Công ty A mà không cần phải nói chuyện với nhân viên bán hàng. Công ty A có uy tín dẫn đến nhận thức về sự tin cậy. Khách hàng tiềm năng muốn đáp lại Công ty A để cảm ơn mọi sự giúp đỡ trong việc giải quyết vấn đề của mình. Kết quả: Công ty A sẽ có được hợp đồng kinh doanh, thậm chí với mức giá cao hơn.
Làm thế nào để bắt đầu
Bước đầu tiên là thừa nhận rằng tiếp thị là một phần không thể thiếu trong doanh nghiệp của bạn. Đây có thể là một sự thay đổi lớn về văn hóa ở hầu hết các công ty sản xuất. Bất kỳ sự thay đổi nào đối với văn hóa công ty đều rất khó khăn và cần nhiều hơn là chỉ một chiến lược mới. Trong hầu hết các trường hợp, sự thay đổi phải mang tính gia tăng và nên được giới thiệu bằng cách chứng minh sức mạnh của khái niệm từng bước một, chứ không phải là một sự sửa đổi hoàn toàn.
Đầu tiên, hãy ngừng quảng cáo dịch vụ gia công kim loại và bắt đầu chia sẻ chuyên môn. Trước khi lắc đầu và chuyển sang đọc bài viết khác, hãy xem xét tình huống trước đó. Bạn không thể đạt được uy tín bằng cách giới thiệu các tính năng và lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Bạn đạt được uy tín bằng cách cung cấp cho khách hàng tiềm năng thứ gì đó có ý nghĩa với họ. Họ có thể không quan tâm đến công nghệ chế tạo kim loại mà công ty bạn có. Họ quan tâm đến WIIFM (tôi được lợi gì); tức là họ quan tâm đến những gì bạn và công ty bạn có thể làm cho họ. Đây là một sự khác biệt tinh tế nhưng vô cùng quan trọng.
Để bắt đầu, trước tiên hãy viết một kế hoạch tiếp thị phù hợp, kế hoạch này không bắt đầu bằng năng lực của công ty bạn mà là những gì khách hàng thực sự cần.
Bạn cũng cần có được sự ủng hộ và chấp thuận của ban lãnh đạo công ty để chứng minh rằng tiếp thị tốt, tập trung có thể giúp phát triển doanh nghiệp. Bạn sẽ không thay đổi mọi thứ cùng một lúc và bạn không nên trình bày theo cách đó. Trình bày ý tưởng như một chương trình thí điểm hoặc thử nghiệm để chứng minh khái niệm.
Tiếp theo, hãy tìm ra chủ đề quan tâm có ý nghĩa với đối tượng của bạn. Để tiếp thị hiệu quả đến khách hàng tiềm năng, bạn cần tìm ra điểm hấp dẫn, nơi mà điểm đau của khách hàng tiềm năng và chuyên môn của công ty bạn giao nhau. Gợi ý: Không mô tả một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Sau đó, hãy chuẩn bị một chương trình thí điểm được xây dựng xung quanh chủ đề bạn chọn. Chương trình có thể bao gồm hội thảo trên web, bản tin email hoặc nội dung giáo dục tương tự. Bất kể nền tảng nào, nó phải có thể hiển thị các con số có ý nghĩa, thu thập thông tin liên hệ và xác định khách hàng tiềm năng. Sau khi bạn khởi chạy chương trình thí điểm, hãy chia sẻ kết quả và xin thêm tài nguyên để mở rộng chương trình.
Lãnh đạo và các bên liên quan phải hợp tác và thống nhất về các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị chiến lược. Điều này bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu của bạn, hiểu nhu cầu của thị trường và xác định tuyên bố định vị và đề xuất giá trị giải quyết các nhu cầu đó. Tất cả những điều này cần phải là một phần trong kế hoạch tiếp thị ban đầu của bạn.
Người đi đầu sẽ thắng
Rõ ràng chiến lược này có thể không thay thế hoàn toàn tất cả các hoạt động tiếp thị hiện tại của bạn, nhưng nó phải là chiến lược hàng đầu của bạn để thu hút và tăng trưởng. Một điều chắc chắn là: Chiến lược này rất hiếm, gần như không tồn tại, trong ngành gia công kim loại.
Chúng ta cũng cần làm rõ điểm thứ hai: Không dễ để xây dựng nhận thức và uy tín trên thị trường bằng cách chia sẻ chuyên môn. Cần có hoạt động tiếp thị liên tục, nhất quán và cần nhiều thời gian để làm việc đó.
Nếu bạn trở thành Công ty A, đối thủ cạnh tranh của bạn cuối cùng sẽ bắt kịp và cố gắng sao chép sự thành công của bạn. Những người đi đầu có 2 đến 3 năm trước khi thị trường gia công kim loại một lần nữa trở nên cân bằng. Bạn phải là người đi đầu hoặc thứ hai trong không gian cạnh tranh của mình và gắn bó với nó trong một vài năm để thực sự giành được lợi thế. Những người đi đầu sẽ chiến thắng và những người tụt hậu sẽ trì trệ hoặc biến mất, giống như 52% các công ty trong danh sách FORTUNE 500.
